Stratégie de contenu : panorama

Définition :

Une stratégie de contenu est la production d’article, de livre, d’infographie, de vidéo, de webinaire, de podcast par une entreprise, dans son domaine d’expertise, diffusés par différents canaux, site, blog, réseaux sociaux… Ces contenus qui peuvent être informatifs, ludiques, utilitaires voire publicitaires (publi-information, publi-reportage) ont pour objectif final d’attirer le client potentiel vers votre marque. C’est pourquoi elle s’intègre à une stratégie Inbound, une stratégie entrante.

La stratégie de contenu peut aussi être nommée : brand-content, content marketing.

Cette stratégie a de réels avantages, mais soyons honnêtes, elle a aussi ses inconvénients.

5 OBJECTIFS:

1. Objectif de notoriété:
2. Objectif d’information
3. Objectif d’acquisition
4. Objectif de ventes
5. Objectifs de fidélisation

Objectifs d’une stratégie de contenu

AVANTAGES

• Améliorer l’image de votre entreprise
• Fidéliser vos internautes
• Communiquer sur votre entreprise
• Publier du contenu varié
• Augmenter le trafic vers votre site
• Booster votre référencement naturel

INCONVÉNIENTS

Cette stratégie demande des qualités rédactionnelles (articles) et techniques (video), de la constance, de l’endurance et de l’expertise. C’est un travail à long terme dont les retombées ne sont pas immédiates. Si elle est moins coûteuse en terme monétaire que la publicité traditionnelle, elle l’est, en revanche, en matière de temps et d’investissement personnel. Par exemple, en amont de la diffusion de contenus, elle demande un travail perspicace sur sa propre identité, sur sa concurrence et demande une connaissance accrue des besoins de sa clientèle.

Il est indispensable avant de se lancer dans la rédaction de contenus, de création de vidéo, de podcast etc. de garder en tête quels sont les objectifs de ces contenus, à qui ils s’adressent et par quels moyens ils seront diffusés.

Soyons clairs, pour la grande majorité d’entre-nous, l’objectif ultime est de vendre ; que ce soit un produit, un service, un talent ! Mais avant cette ultime étape, selon la maturité de votre entreprise, votre produit, votre service, des objectifs intermédiaires sont à définir.

Quelques exemples :

• Récolte de données afin d’agrandir et de mieux connaitre votre portefeuille client et de proposer, par exemple, une newsletter adaptée à ses besoins.

• Visibilité, grâce à un meilleur référencement sur les moteurs de recherche.

• Augmentation d’un trafic qualifié : si votre site reçoit beaucoup de visites mais que personne ne s’y attarde ou semble intéressé par ses contenus (mauvais taux de rebond), l’objectif final ne sera jamais atteint.

• Notoriété : vous avez une expertise, une offre qui vous différencie de vos concurrents. Ce sont vos contenus de qualité et votre relation privilégiée avec votre clientèle qui les mettront en avant.

• Fidélisation : vous avez déjà beaucoup de clients, mais malheureusement vous les trouvez volatiles. Le one-shot coûte plus cher que l’entretien d’une relation à long terme, il s’agit donc de chouchouter vos leads en leur faisant cadeau de contenus riches et intéressant.

Persona : votre client idéal

Une fois définis vos objectifs, il vous faut mieux connaitre vos futurs prospects. Selon votre domaine, il va falloir les observer, connaitre leurs attentes, savoir quels espaces Internet ils fréquentent, quels parcours d’achat ils aiment adopter. Souvent, dans un premier temps, on construit le profil de son client type en l’imaginant. Peu à peu, grâce à la récolte de données et à la veille Internet, on affine ce profil. Mieux vous connaîtrez vos prospects, plus facile sera de les attirer à vous en leur offrant ce qu’ils attendent.

Les exemples repris par les marketeurs sont souvent les tour-opérateur qui offrent des guides ou des récits de voyage ; les agences immobilières qui recensent les « bons plans d’une ville » ou encore des conseillers en stratégies digitales qui partagent avec vous leurs connaissances comme nous le faisons ici…

Ce qu’il faut bien comprendre, c’est qu’un domaine d’activité est souvent connexe à d’autres et élargir le focus à autre chose que son propre produit.

Positionnement

Une fois que vous savez ce que vous voulez et à qui vous vous adressez, il est temps de définir ce que vous avez à offrir, qu’est ce qui vous différencie des autres, quelles sont vos valeurs et quelle image vous voulez qu’on retienne de vous (de votre entreprise).

C’est peut-être le travail le plus difficile. Cela demande de l’introspection, une bonne connaissance de ses atouts et de ses faiblesses. De plus, il est toujours difficile de parler de soi, de se différencier et de ne pas plagier la concurrence.

Vous avez donc choisi votre objectif, vous avez une idée du profil de votre client idéal et vous savez ce que vous voulez mettre en valeur pour votre marque. Vous allez pouvoir travailler vos contenus.

Ligne et calendrier éditoriaux

La ligne éditoriale est parfois appelée stratégie éditoriale. C’est le fil conducteur de vos publications qui seront en adéquation avec votre clientèle et votre positionnement. Vous définissez, grâce à elle, quels sujets seront traités, sous quelle forme et quel.le « ton/tonalité » vous leur donnerez (expertise, humour, emploierez-vous le vouvoiement, le tutoiement, préférez-vous vous exprimer par écrit, par oral ?)

Parallèlement, il faut définir sur quels supports vous diffuserez : quels sont, par exemple, les réseaux sociaux que fréquentent votre clientèle : plutôt Facebook, LinkedIn, Instagram ? Le ton de vos contenus ne seront pas les même sur LinkedIn ou sur Facebook, les contraintes de publication différeront aussi (ex : nombre de caractères sur Twitter).

Enfin, il vous faut aussi déterminer la fréquence de publication, l’heure, le jour. Ici on parle du calendrier éditorial.

ATTENTION : il vaut mieux un contenu bien travaillé, pertinent, publié une fois par mois, que des contenus trop fréquents, mais à faible valeur ajoutée, qui n’apporteront rien à votre audience.

Nous vous conseillons aussi de varier la forme. Si par exemple, vous avez un blog et êtes présent sur un réseau social, publiez un article, long, bien écrit et bien documenté. Entre deux articles, partagez des nouvelles, des informations plus courtes, des vidéo, des photos ou des infographies, voire des articles provenant de sites référents.

Essayez de vous fixer des objectifs à long terme (12 à 18 mois), tout en analysant leurs retombées tous les trois mois, par exemple. Si besoin, vous réajusterez votre ligne éditoriale (en voyant quels sujets ont le plus de succès) et votre fréquence de publication.

L’analyse des résultats : choisir ses KPI (indicateurs de performance)

Choisir quels indicateurs vont permettre de mesurer si une stratégie est efficiente est important. Tout dépend, en fait, de l’objectif de cette dernière. L’outil le plus connu est bien sûr Google Analytics. Les KPI les plus utilisés sont le taux de rebond, le temps passé sur le site, le taux de conversion, quelles sont les pages les plus fréquentées, quelles sont celles délaissées. Vous pouvez aussi voir quelle est la provenance de vos visiteurs, et approfondir votre connaissance à leur sujet : naviguent-ils avec leur mobile, leur PC (desktop), quels sont leurs centres d’intérêt ?
Grâce à un autre outil Google, Search Console, vous pouvez aussi mesurer l’adéquation entre vos mots clés et les recherches des utilisateurs. Cette partie mérite un article entier sur les outils d’analyse de vos stratégies, nous nous arrêterons donc là. Bravo à vous, si vous avez eu la patience de tout lire !

Conclusion

La stratégie de contenu semble inévitable, de nos jours, les pratiques de marketing traditionnelles ayant perdues de leur efficacité. Attention, cela ne veut pas dire qu’il faut faire table rase de ces pratiques plus classiques, mais elle ne se suffisent plus à elles-mêmes.

Cependant, avant de se lancer, il faut vraiment se poser les bonnes questions et bien réfléchir à la pertinence de sa stratégie de communication. Il faut aussi savoir résister aux injonctions des marketeurs de tous poils qui vous disent de publier tous les jours, d’être présent sur tous les réseaux sociaux ou d’envoyer une lettre quotidienne à votre carnet d’adresse. Il faut parfois sortir des sentiers battus (et rebattus), aller à contre-courant et innover dans son plan de communication global.

Nous vous invitons à écouter un podcast très intéressant sur ce sujet, où sont un peu bousculées les « règles » de la stratégie de contenu et les modèles de business. Une causerie, proposée par Mélody Schmaus, avec Julia Faure de la marque LOOM qui est une des références en matière de mode responsable.

Quant à nous, nous nous retrouverons dans un prochain article sur les stratégies digitales où nous aborderons la construction d’un persona : le client idéal au profil de rêve 😍